Por Catharine Paddock PhD
Un nuevo estudio ha sugerido, por primera vez, que la testosterona puede influir en las elecciones de los consumidores de los hombres: les hace buscar el estatus sobre el poder y la calidad.
Un documento que ahora se publica en la revista Nature Communications concluye que el resultado proporciona nueva evidencia de la causa biológica de “las preferencias de los hombres por el estatus”.
Algunos estudios en animales, dice la autora principal Hilke Plassmann, la profesora de neurociencia de decisión de INSEAD en Francia, han vinculado la testosterona con el “comportamiento relacionado con el rango”.
También hay evidencia, agrega, de que los niveles de testosterona humana aumentan en situaciones donde el rango social importa, como durante o después de ganar una competencia, o cuando “en presencia de un compañero atractivo”. Por el contrario, convertirse en padre causa una disminución en la testosterona.
El nuevo estudio reúne “décadas de estudios del comportamiento animal con la investigación contemporánea del consumidor”, señalan los autores.
Más que una hormona sexual
La testosterona es una hormona producida, bajo el control del cerebro, principalmente en los órganos reproductivos. Los principales centros de producción de testosterona son los testículos en hombres y los ovarios en mujeres. Pequeñas cantidades se producen en otras partes del cuerpo, como las glándulas suprarrenales.
Muchas funciones corporales dependen de la testosterona. Al principio, se pensó que la hormona influía principalmente en la biología masculina, por lo que a menudo se la denomina “hormona sexual masculina”.
Sin embargo, cada vez hay más pruebas de que la testosterona tiene un “papel sistémico” en el bienestar, el dolor y la salud cardíaca tanto en hombres como en mujeres. También están surgiendo otros aspectos de la influencia de la testosterona, por ejemplo, tiene “efectos beneficiosos sobre los músculos y la grasa corporal”.
Además, al convertirse en estrógeno, que tradicionalmente se considera la “hormona sexual femenina”, la testosterona también tiene un papel en la densidad ósea y en la preservación de la salud ósea.
En los hombres, los niveles de testosterona fluctúan a lo largo del día y también en respuesta a eventos y situaciones.
‘Experimento controlado con placebo’
El profesor Plassmann y sus colegas utilizaron un “experimento controlado con placebo” para investigar el efecto de un aumento de la testosterona en el comportamiento del consumidor en 243 hombres.
Para hacerlo, los investigadores dividieron aleatoriamente a los hombres en dos grupos aproximadamente iguales de edades y antecedentes socioeconómicos similares. Un grupo recibió una dosis única de testosterona como un gel que se aplica a la piel.
Tal dosis “imitaba” un aumento en el nivel de la hormona que podría ocurrir en respuesta a “una situación cotidiana”, como participar o ganar un juego.
El otro grupo recibió un gel de piel similar, excepto que contenía un placebo inofensivo. El estudio siguió un protocolo “doble ciego”, ya que ni los participantes ni los administradores del gel y las pruebas sabían qué participantes habían recibido la testosterona y cuáles habían recibido el placebo.
Influencia en las elecciones del consumidor
Ambos grupos completaron dos tareas. Para la primera tarea, se les pidió elegir entre dos “marcas de ropa” para cinco pares diferentes de productos.
Se les preguntó: “¿Qué marca prefieres y en qué medida?” También se les pidió que calificaran cada marca en una escala de 1-10.
Los investigadores habían probado previamente los productos. Esto aseguró que las marcas de cada par estuvieran en “clasificaciones sociales” opuestas pero de “calidad percibida” comparable. En un par, por ejemplo, Calvin Klein se asoció con “rango social más alto” y Levi’s con menor.
Los resultados de la primera prueba revelaron que los hombres que recibieron la testosterona tendían a preferir las marcas que estaban asociadas con un estatus social más alto.
Para la segunda tarea, a los hombres se les presentaron descripciones de texto de seis productos diferentes, desde autos de lujo hasta relojes y máquinas de café. Las descripciones fueron redactadas como anuncios.
Cada hombre recibió una descripción de dos productos. Estas descripciones se seleccionaron al azar de uno de tres tipos para cada producto.
‘Estatus, poder o calidad?’
Los tres tipos de descripción fueron similares, excepto que parte del texto se cambió para incluir “frases específicas que enfatizan las asociaciones con el estatus, el poder o la alta calidad”. Una vez más, los investigadores llevaron a cabo pruebas de consumo para validar los tres tipos.
Al describir un reloj, por ejemplo, el anuncio que enfatizaba la calidad consistía en frases tales como “calidad suprema” y “estado del arte”, además de palabras como “solidez” y “precisión”.
En las descripciones que enfatizaban el poder, aparecían frases como “vanguardia”, más “excelencia atlética” y “punto de referencia para el rendimiento”.
En contraste, el fraseo para la descripción que enfatizó el estatus incluyó palabras como “prestigio”, “lujo”, “mundialmente famoso” y “sofisticado”.
Los investigadores también pidieron a los hombres que indicaran cuánto les gustaba la descripción que les dieron y también el producto al que se referían.
Se demostró que la testosterona aumenta el gusto de los hombres por los productos cuando fueron “descritos como mejoradores del estatus, pero no cuando se describen como potenciadores o de alta calidad”.
Implicaciones y limitaciones
Es probable que este conjunto de resultados interese a los especialistas en marketing e investigadores que deseen probar nuevas teorías sobre el comportamiento del consumidor.
Los niveles de testosterona en los hombres tienden a aumentar en ciertas situaciones, como durante y después de los eventos deportivos, o cuando conocen compañeros potenciales atractivos. También pueden aumentar en respuesta a eventos importantes de la vida, como el divorcio y la graduación. La nota de los autores:
“Nuestros resultados sugieren que, en tales contextos, es más probable que los consumidores masculinos participen en el consumo posicional y que las comunicaciones de marca relacionadas con el estatus sean más atractivas”.
Señalan que el estudio tiene una serie de limitaciones y se necesita más investigación para probar y confirmar los resultados. Por ejemplo, los voluntarios en realidad no compraron ningún producto, y el análisis no tuvo en cuenta los cambios de humor y los matices culturales.
Otra posibilidad que señalan es que la causa y el efecto pueden ser bidireccionales: una mayor testosterona puede impulsar las compras que mejoran el estatus, y la propiedad de productos que mejoran el estatus puede aumentar la testosterona. El comportamiento y el nivel más alto de la hormona podrían reforzarse mutuamente.
